我們不得不承認(rèn)Internet的發(fā)展是迅雷不及掩耳的，我一直記得：馬云曾借比爾-蓋茨之名夸下“電腦將在不久的將來普及到家家戶戶”的海口，那時(shí)很多人對(duì)這句話充滿懷疑并賦予希望的，現(xiàn)在，我們不得不承認(rèn)馬云的獨(dú)到遠(yuǎn)見，他的成功足以見證一切。如果當(dāng)時(shí)不用比爾-蓋茨說，或許我不會(huì)記得那么清楚。
　　Internet得以迅速發(fā)展難道不是以計(jì)算普及為基礎(chǔ)的么？計(jì)算機(jī)芯片，硬件技術(shù)及計(jì)算機(jī)成品價(jià)格等因素改變了計(jì)算機(jī)的命運(yùn)，計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)成功構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一座橋梁，并時(shí)刻改變著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用原由格局與命運(yùn)。Internet的發(fā)展速度是絕對(duì)驚人的，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展絕對(duì)可以影響傳統(tǒng)商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)電子商務(wù)向Internet轉(zhuǎn)型是勢(shì)在必行的趨勢(shì)，不管你是否愿意，不管是積極投入還是被拖著、拽著，都將邁向Internet。記得，Cisco總裁約翰-錢伯斯說過：“Internet不會(huì)等待任何人、任何公司、任何國(guó)家，因此你跟不上很快就會(huì)被別人超過。”因此，及早制定并發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)付之策，是任何一家公司都必須認(rèn)真對(duì)待的大事。
　　在企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，首先要弄清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過何種機(jī)制達(dá)到何種目的，然后企業(yè)可根據(jù)自己的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需求特性，選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。在準(zhǔn)備開展網(wǎng)上營(yíng)銷時(shí)，首先要做的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是以企業(yè)戰(zhàn)略為核心指導(dǎo)思想的，那究竟什么是企業(yè)戰(zhàn)略呢？企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化尋找長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源，制定總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部實(shí)力與企業(yè)目標(biāo)三者的動(dòng)態(tài)平衡。從有形市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)無形市場(chǎng)使企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客關(guān)系、企業(yè)組織、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)及營(yíng)銷手段等發(fā)生了變化，企業(yè)既面臨著新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來無限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)必須制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更有價(jià)值、更有效率的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，就是確定開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后達(dá)到的預(yù)期目的，以及制訂相應(yīng)的步驟，組織有關(guān)部門和人員參與。一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)考慮以下幾個(gè)類型：
　　(一)銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)
　　銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)是指企業(yè)為拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上銷售點(diǎn)。目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點(diǎn)，如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)。
　　(二)服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)
　　服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)。目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點(diǎn)。
　　(三)品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)
　　品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要是在網(wǎng)上建立自己的品牌形象，加強(qiáng)與顧客的直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)并配合企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前大部分站點(diǎn)屬于此類型。
　　(四)提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)
　　提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷替代傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，全面降低營(yíng)銷費(fèi)用，改進(jìn)營(yíng)銷效率，改善營(yíng)銷管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前的Dell、Amazon、Haier等站點(diǎn)屬于此類型。
　　另外，混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)可能想同時(shí)達(dá)到上面幾種目標(biāo)，如Amazon.com公司通過設(shè)立網(wǎng)上書店作為其主要銷售業(yè)務(wù)站點(diǎn)，同時(shí)創(chuàng)立世界著名的網(wǎng)站名牌，并利用新型的營(yíng)銷方式提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，既是銷售型，又是品牌型，同時(shí)還屬于提升型。
　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容
　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容可以歸納為三部分內(nèi)容，一是顧客的需要，二是企業(yè)(公司)的目標(biāo)與資源的情況，三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。下面針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，重點(diǎn)談幾個(gè)方面：
　　(一)顧客關(guān)系的再造
　　在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)規(guī)模的大小、資金的雄厚實(shí)力從某種意義上已不再是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素，企業(yè)都站在一條起跑線上，通過網(wǎng)頁走向世界，展示自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者較之以往也有了更多的主動(dòng)性，面對(duì)著數(shù)以十萬計(jì)的網(wǎng)址有了更廣泛的選擇。為此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個(gè)人互動(dòng)服務(wù)與顧客維持關(guān)系，即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)、如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。
　　1.提供免費(fèi)服務(wù)。提供免費(fèi)信息服務(wù)是吸引顧客最直接與最有效的手段。
　　2.組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部。網(wǎng)絡(luò)俱樂部是以專業(yè)愛好和專門興趣為主題的網(wǎng)絡(luò)用戶中心，對(duì)某一問題感興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時(shí)交流信息。目前，網(wǎng)絡(luò)世界里的用戶俱樂部形形色色、各種各樣，如車迷俱樂部、生活百科園地、流行話題交流中心、流行精品世界、手表博物館、美食大師等等。網(wǎng)絡(luò)用戶俱樂部的每個(gè)分類項(xiàng)目都設(shè)有討論區(qū)，可以吸引大批興趣愛好相同的網(wǎng)友“聚集一起”、“歡聚一堂”交流信息和意見，這既便于企業(yè)一對(duì)一地交流和溝通，與此同時(shí)也把各分類項(xiàng)目的信息快報(bào)，免費(fèi)提供信息。為此，企業(yè)可以通過在網(wǎng)上開設(shè)或者贊助與之產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)俱樂部，把產(chǎn)品或企業(yè)形象滲透到對(duì)產(chǎn)品有興趣的用戶，并利用網(wǎng)絡(luò)俱樂部把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)時(shí)尚變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及營(yíng)銷策略。
　　(二)定制化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃
　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，鞏固顧客、擴(kuò)大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營(yíng)銷提升顧客滿意度。所謂定制化營(yíng)銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。在美國(guó)，幾家電子郵報(bào)已推出一種新型報(bào)紙——個(gè)人化報(bào)紙，如《華爾街日?qǐng)?bào)》的個(gè)人版，讀者每天早晨一打開電腦，即可讀到一份專門為你自己設(shè)計(jì)的報(bào)紙，其內(nèi)容基本上是你需要并感興趣的。這個(gè)服務(wù)，在美國(guó)本土每月只需15美元左右，即可享受全天24小時(shí)的新聞剪報(bào)。
　　另一個(gè)典型的事例是美國(guó)加洲耐麗服裝公司成功的定制化營(yíng)銷。耐麗公司原是一個(gè)僅有一種服裝產(chǎn)品系列的高度本地化的企業(yè)，其產(chǎn)品既不含高新技術(shù)，又不含高信息的內(nèi)容，只能吸引當(dāng)?shù)匾恍┬⌒图?xì)分市場(chǎng)的顧客。然而，耐麗服裝公司以其超前的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略意識(shí)為自己設(shè)計(jì)了一個(gè)符合其投資預(yù)算、顧客群和業(yè)務(wù)目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，形成一個(gè)適合企業(yè)具體情況的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。耐麗服務(wù)器不僅介紹公司的產(chǎn)品和其地理位置，還向潛在顧客定期提供現(xiàn)貨服裝的最新信息，并且提供了一個(gè)定制化的“個(gè)性化的購(gòu)物”界面，利用電子手段按顧客的喜好和要求送貨。
　　(三)建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴
　　由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的，誰都能較容易地掌握同業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷行為。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爭(zhēng)取顧客的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。具體而言，有以下兩種方式：
　　1.結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系。內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系能增加企業(yè)網(wǎng)頁的可見度，能向更多的訪問者展示企業(yè)的網(wǎng)頁內(nèi)容。比如說：一個(gè)在網(wǎng)上銷售運(yùn)動(dòng)自行車的企業(yè)與網(wǎng)上銷售運(yùn)動(dòng)服裝的企業(yè)結(jié)成伙伴，在他們賣出運(yùn)動(dòng)服裝(或自行車)的同時(shí)提供自行車或運(yùn)動(dòng)服裝，達(dá)到相互配合的作用。
　　2.交互鏈接和搜索引擎。交互鏈接和網(wǎng)絡(luò)環(huán)是應(yīng)用于鏈接相互網(wǎng)站來推動(dòng)交易的重要形式。在相關(guān)網(wǎng)站間的交互鏈接有助于吸引在網(wǎng)上瀏覽的顧客，便于他們一個(gè)接一個(gè)地按照鏈接瀏覽下去，以提高企業(yè)網(wǎng)站的可見性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)只是一種更為結(jié)構(gòu)化的交互鏈形式，在環(huán)上一組相關(guān)的伙伴網(wǎng)站連在一起，并建立鏈接關(guān)系，訪問者可以通過一條不間斷的“鏈”，看到一整套相關(guān)網(wǎng)站，從而給訪問者提供更為充實(shí)的信息。
　　把企業(yè)的網(wǎng)站登錄在一個(gè)大的搜索引擎上是網(wǎng)上營(yíng)銷尋求伙伴關(guān)系的重要選擇，因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上查找所需的信息時(shí)，總是首先利用搜索引擎。
　　(四)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析
　　要了解這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何給企業(yè)帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)如何選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就必須分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)組織業(yè)務(wù)提供的策略機(jī)會(huì)和威脅。哈佛大學(xué)商學(xué)院波特(Porter)教授指出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)五種力量。企業(yè)面臨的一系列外部威脅和機(jī)會(huì)有：新的進(jìn)入者威脅、供應(yīng)商要價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的對(duì)抗、消費(fèi)者要價(jià)能力，替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅。企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力對(duì)付新的進(jìn)入者、供應(yīng)者、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、替代產(chǎn)品或服務(wù)帶來的問題，改變企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比力量。企業(yè)可以采取以下幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提高競(jìng)爭(zhēng)力。
　　1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。提供低成本的產(chǎn)品或服務(wù)，降低與購(gòu)買者和供應(yīng)者之間的交易成本。
　　2.差異戰(zhàn)略。提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的產(chǎn)品和服務(wù)，定位于差異的市場(chǎng)以保持競(jìng)爭(zhēng)力
　　3.創(chuàng)新戰(zhàn)略。開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，拓展新市場(chǎng)，建立新的商業(yè)聯(lián)盟、新的分銷網(wǎng)絡(luò)。
　　4.目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。采用上述的某一種戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)某一細(xì)分市場(chǎng)。